El 4 de octubre de 2011, hace ayer cinco años, Apple presentaba el iPhone 4S. Las novedades del terminal quedaron en un segundo plano ante la ausencia del hasta unas semanas antes CEO de Apple. Steve Jobs había dejado el puesto en manos de Tim Cook y por primera vez no estuvo presente en la keynote de un iPhone.
Había algo raro en el ambiente de la presentación. El encargado de desvelar el nuevo terminal de Apple, el SVP de Marketing Phil Schiller, estaba demasiado serio en un momento crítico para la compañía. Por desgracia, la razón la conoceríamos al día siguiente, 5 de octubre: Steve Jobs había fallecido.
Sin que fuéramos aún conscientes, daba comienzo una de las transiciones más mediáticas de una compañía tecnológica. Una en la que inevitablemente se compararía a Steve Jobs, el fundador, visionario y carismático líder con Tim Cook, un hombre de intuición y artífice de la increíble eficiencia de Apple.
Los fríos números: eficiencia y rentabilidad de Apple
A lo largo de este artículo vamos a comparar aspectos clave de los últimos diez años de Apple. Los primeros cinco corresponden a la etapa liderada por Steve Jobs, mientras que los últimos cinco tienen el foco en el actual CEO, Tim Cook. Todos los datos reflejados en las gráficas se corresponden con el año fiscal de Apple, que termina a finales de septiembre. Es decir, el Q1 comienza en octubre y termina en diciembre, de modo que el Q4 de 2011 delimita ambos periodos.
Para analizar la eficiencia y rentabilidad de Apple bajo el mandato de ambos CEOs, hemos seleccionado tres métricas. En la primera, comparamos la evolución de los ingresos y los beneficios de Apple a lo largo de estos cinco años:
Durante el mandato de Jobs, Apple generó más de 285.000 millones de dólares en ingresos y casi 56.000 de beneficios. Si echamos un vistazo al periodo de Cook:
Los ingresos superan los 912.000 millones de dólares y los beneficios son 208.000 millones. Si comparamos ambos periodos, vemos cómo tanto los ingresos como los beneficios se han triplicado con creces. Las razones son obvias: el iPhone comenzó a convertirse en un producto mainstream alrededor del año 2009 y 2010, mientras que la fiebre del iPad a partir del año 2011 espoleó aún más los ingresos de la compañía.
Un logro aún más sorprendente si tenemos en cuenta que aún quedaría por cerrar el último trimestre fiscal de 2016, de modo que la era de Cook tiene cierta desventaja. La segunda métrica que vamos a analizar son los márgenes brutos y netos. El margen bruto contabiliza la diferencia entre ingresos y el coste de los productos vendidos. Deja fuera otros costes como los de I+D, administración y los costes operativos. Por su parte, el margen neto mide el porcentaje de beneficios sobre ingresos. En la era de Jobs son los siguientes:
Con una media de margen bruto del 35,6% y del 16,8% respectivamente, Apple era una auténtica máquina de hacer dinero. En la industria, ningún fabricante de hardware posee estos márgenes, donde tal vez a excepción de Samsung la norma es que esté alrededor de una cifra (si es que no tiene pérdidas). La tendencia hacia arriba de ambas métricas es bastante clara.
Aún más sorprendente es el periodo bajo Tim Cook. Ambos márgenes comienzan a caer en los primeros trimestres hasta estabilizarse, lo que les proporciona una media de 40% para el bruto y 22,7% para el neto. Casi cinco puntos por encima de Jobs.
Al igual que sucede en las gráficas de ingresos y beneficios, los picos suelen corresponderse con el Q1, el trimestre de la campaña navideña. También es importante señalar que el iPhone y iPad en sus primeros años se lanzaban en verano y primavera, al menos hasta que Apple decidió cambiar su calendario de productos para orientarlo a finales de año.
La tercera métrica da una información muy interesante. Se trata de la inversión en I+D. Durante la era de Steve Jobs, Apple invirtió más de 8.000 millones de dólares. Una "pequeña" fracción cuando la comparamos con los casi 30.000 millones de Tim Cook. Aquí puede darse un debate muy interesante acerca de si Apple sigue innovando o no.
Aunque se puede objetar que un mayor presupuesto puede que no refleje correctamente el crecimiento de Apple. Por eso lo comparamos con los beneficios de la compañía y se obtiene la gráfica superior. La Apple de ahora está invirtiendo un porcentaje de sus beneficios en I+D cada vez mayor. Unos números que no dejan en buen lugar los argumentos sobre el enfoque de la compañía en el dinero en vez de en innovar. Si este fuera el caso, Tim Cook podría maquillar las cifras a corto plazo sacrificando la inversión en I+D, afectando la creación de productos nuevos a largo plazo.
La conclusión es clara: durante la dirección de ambos CEOs, Apple ha pasado de ser una empresa tecnológica muy rentable a ser una todavía más rentable. Los márgenes de los que disfruta Apple son desconocidos en el sector del hardware y se asemejan más al de compañías de software como Microsoft.
Aunque aquí hay que tener en cuenta que Apple no vende solo equipos sino también software y servicios. macOS, iOS, watchOS, tvOS. Siri, iCloud, iMessage, Apple Music. Por no olvidarnos de accesorios como Beats, el Apple Pencil o las innumerables fundas para todos sus productos.
A pesar de los récords y los buenos resultados, durante los últimos trimestres Apple ha visto estancados sus números. Principalmente arrastrados por la caída de ventas del iPhone en un mercado del smartphone que está estancado.
Los lanzamientos más importantes de cada era
Ingresos, beneficios, márgenes e I+D. Cuentan una parte de la historia de ambos líderes pero no toda. Son una consecuencia de la visión de la compañía centrada siempre en el producto. Durante estos últimos diez años, Apple ha lanzado numerosos productos que inauguraban categorías, pero también servicios y software que los acompañan.
Bajo los diez años que estamos analizando, Steve Jobs y Tim Cook han lanzado cuatro grandes productos. Para el fundador de Apple, hemos seleccionado los dos más importantes de este periodo: el iPhone y el iPad. En el caso de Tim Cook, Apple Watch y Apple Music.
Antes de pasar a analizar estos cuatro lanzamientos, es importante destacar que el iPhone es el dispositivo de mayor éxito de la historia de Apple. Aunque ahora esté teniendo problemas, alcanzar el mismo nivel de ventas e ingresos va a ser extremadamente complicado, tanto para Apple como para cualquier otra compañía.
A pesar de esto, este gráfico nos indica que el iPad tuvo una carrera estelar durante sus primeros trimestres de vida bajo el mandato de Steve Jobs. Muy por encima del comienzo del iPhone. En sus primeros seis trimestres se vendieron casi cuarenta millones de unidades, mientras que durante los primeros seis trimestres del iPhone, las ventas fueron de "solo" trece millones. Es fácil de entender que durante los primeros meses de vida del iPad, Apple (y toda la comunidad tecnológica) pensara que el iPad estaba destinado a ser aún más grande que el iPhone. Cosa que, como sabemos, no llegó a suceder.
Si analizamos los dos grandes productos presentados bajo la era de Tim Cook, la comparación se vuelve más complicada. Apple no da cifras oficiales de venta del Apple Watch, aunque algunos analistas como Canalys afirman que vendieron al menos 12 millones de unidades en 2015 (con tan solo 8 meses a la venta), para un total de alrededor de 17 millones hasta la primera mitad de 2016.
No parecen demasiadas unidades, pero estos cinco primeros trimestres de vida del Apple Watch son más del doble de unidades de iPhone que Apple vendió en el periodo equivalente. También son suficientes para colocarse en el primer puesto de smartwatches más vendidos, segundo después de Fitbit en el mercado de wearables en general.
Nota: la escala de la gráfica se corresponde con los datos divulgados por Apple de manera esporádica, de modo que no es lineal.
Apple Music comenzó con mal pie para muchos usuarios. El servicio de streaming musical de pago de Apple recibió numerosas críticas en su debut. A pesar de las dificultades, Apple ha conseguido hacerlo crecer hasta los 17 millones de usuarios de pago en apenas 15 meses y justo antes de que llegara su rediseño total con iOS 10.
No hay duda de que el iPhone y el iPad han tenido un impacto mucho mayor que el Apple Watch y Apple Music. Sin embargo, la pareja de productos estrella de Jobs llevan muchos más años en el mercado y han tenido tiempo de sobra para pulir sus imperfecciones iniciales. El Apple Watch y Apple Music apenas han penetrado en nuestra sociedad. Una comparativa injusta, pero relevante a pesar de todo.
Jobs estuvo al frente de Apple durante catorce años. Tiempo más que suficiente para construir un legado de productos muy importante. Cook apenas lleva cinco dirigiendo Apple. Aún le quedan otros nueve años más para que podamos comparar el legado al completo de ambos líderes. De momento, sabemos que este mes salen a la venta los AirPods, el segundo wearable de Apple. Y hay incesantes rumores acerca de un coche que supondría una revolución en el mundo del transporte.
El papel de Steve Jobs y Tim Cook en Apple
La comparación última se centra en el papel desempeñado por cada CEO. Es evidente que Tim Cook no es Steve Jobs. Jobs era un visionario, alguien que era capaz de ver hacia dónde se movería el usuario y posicionar su compañía para apuntar en esa dirección. Él era "un tipo enfocado en el producto".
Cook, por el contrario y según palabras del propio Jobs, no es una persona enfocada en el producto. Es el especialista de las operaciones, el mago de la cadena de suministros. El artífice de la máquina perfectamente engrasada y eficiente que es Apple. Entonces, ¿quién se encarga de los productos?
La respuesta es Jony Ive. Amigo íntimo de Jobs y actual CDO (chief design officer) de la compañía, un título creado por y para él. Ive es el heredero de la visión de Jobs, una persona que el propio fundador de Apple se encargó de "blindar" del resto de la empresa. Nadie, ni siquiera Cook, tiene más poder que él en Apple.
En todos estos años hemos visto cómo Jony Ive iba ganando cada vez más poder de decisión en la compañía, al mismo tiempo que se reducían sus responsabilidades de gestión del día a día. Aclarada la responsabilidad de dirigir la visión de Apple, cabe preguntarse por el papel de Tim Cook. ¿Cuál es el rol del actual dirigente de Apple?
La mejor manera de entender a Tim Cook es como un proveedor de recursos para la compañía. Cook se encarga de que todas las partes móviles de la empresa estén abastecidas para desarrollar la estrategia de productos de Jony Ive y su equipo. Algo que engloba no solo las finanzas, sino también los recursos humanos, adquisición de compañías y tecnología clave.
También se encarga de lidiar con temas críticos procedentes del entorno en el que se mueve Apple: la defensa de la privacidad y la seguridad ante el FBI, las acusaciones de ingeniería fiscal en la CE, el cuidado del medioambiente, las condiciones laborales en los proveedores de Apple, la defensa de la libertad de orientación sexual y la lucha por la integración de la mujer y las minorías en puestos de trabajo ejecutivos.
Apple ha perdido a su legendario co-fundador. Tim Cook no es Steve Jobs ni pretende serlo. Su principal función es la de guardar el ADN de Apple, protegerlo y hacerlo crecer. Jobs confió en él para llevar a cabo su mayor sueño: crear una compañía capaz de resistir el paso del tiempo.
En Xataka | Tim Cook afirma que los futuros iPhone nos harán preguntarnos cómo pudimos vivir sin ellos.
Datos numéricos | The Technalyzer.
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kikemad1982
El Apple de Steve Jobs preocupación por el detalle y la experiencia de usuario, el Apple de Tim Cook dinero dinero dinero.
Usuario desactivado
Bonita loa a Apple, que no análisis, un análisis tiene parte crítica también. Imagino que también harás alguno sobre Google, Microsoft, Samsung o Huawei y sus increíbles crecimientos. Lo digo porque si no quizás estoy iría mejor en Applesfera.
Más allá de eso hay varios errores de bulto como comparar ventas de productos en un entorno completamente diferente, las ventas del Iphone aunque sean inferiores en cifra suponen un éxito mucho mayor que las estimaciones del Apple Watch que encima ha caido rapidísimo en ventas.
Otro punto interesante que obvias a propósito es el hecho de que los precios de venta se han disparado lo que ha permitido mantener ese margen de beneficio brutal. Ahora el Iphone más barato cuesta casi lo mismo que el Iphone 4S más caro.
Y obviamente tampoco dices nada de la ingeniería/evasión de impuestos en Irlanda.
Pero vamos ya me lo esperaba cuando empecé a leer el articulo...
quierountopo
Apple de Steve Jobs = Apple, innovación de verdad.
Apple de Tim Cook = Refritos aprovechando el éxito del pasado y vivir de las rentas.
Yo me bajé del carro en el iPhone 5, lo siento.
Minute
Murió Jobs murió Apple.
just4laugh
Apple: ¡Hey Xataka! ¿Qué tal ha ido la publi del Iphone 7?
Xataka:Bien, como siempre, hemos publicado un anuncio, un publireportaje y varias opiniones alabando vuestra maestría e innovación.
Apple: ¿Nada más?
Xataka: ¡Uy no! También hemos publicado algunos reportajes sobre qué esperamos que haya en el siguiente modelo, como siempre. Ya sabéis, según sacáis un terminal empezamos a publicitar el siguiente.
Apple: ¡Así me gusta chicos! Recordad que también podéis hablar de la historia de Apple, de Steve Jobs y de los cambios de la compañía y demás. El caso es que haya, al menos, una entrada sobre nosotros semanal. Que se hable de Apple constantemente.
Xataka: A mandar.¿Qué os parece: El Apple de Jobs contra el Apple de Tim Cook: un análisis con todos los datos?
Apple: Muy bien, adelante, siempre que el enfoque sea positivo.
dak51
Con anuncios como el del ipad diciendo que es un pc completo.
gauss
Según iba leyendo, más ganas tenía de llegar a los comentarios.
gordonfreeman
Buen publireportaje.
gerardofernandez
No tiene precio leer comentarios como "si me dejan a mí en el mismo lugar que Tim Cook lo haría igual"
assavar
Yo no sé si será por dirigentes. Yo tengo varios productos de la manzanita (como les gusta llamarlos a mis padres) Todos, absolutamente todos, de la época de Jobs. Mi MBP está en las ultimas ya, sin embargo, y aquí es lo que me extraña, no me planteo comprarme otro portátil de Apple. Dejando a un lado el precio, no sé si es por el rumbo que está tomando, por soldar las piezas para que no se puedan cambiar fácilmente, o porque ya no es la esencia que había. (Y ojo, que mi portátil puede durar muchos años mas eh)
La cuestión es que yo ahora en Apple no dejo ni un duro. Sin embargo antes hubiera comprado todos los productos que necesitase de esta marca.
sanamarcar
Son tan eficientes y visionarios que aun no he comprado uno de sus productos. Desde una Surface Pro nueva que valio 350 euros con Windows 10 Pro xD. Ejecuto TODO.
carlosrubioaneas
Sin duda parte del carisma se perdido en el camino pero, por suerte esta compañia sigue haciendo muy buenos productos. Siempre hay detractores que realzan los errores pero gracias a ellos Apple Maps evolucionó, por poner un ejemplo. El resto de la crítica es puro vicio y me refiero a los escriben cosas como; "Murio Jobs, murio Apple"
Saludos!
man_chester
Pensé que había entrado en AppleSfera.
Seríais igual de imparciales con otro artículo de cualquier otra empresa?
luucas.rios.10
si algo hizo bien Jobs fue crear una alta gama de fanáticos hacia su persona, muchos acá lo pintan como el profeta y mesías que vino a salvar al mundo de las desgracias y esta bien, ya que tomo demasiadas buenas decisiones pero vamos gente... gano el usuario por innovación, no porque Jobs amaba al mundo ya que nunca dejo de ser un empresario. En que fue bueno Jobs, principalmente era un economista para aplaudir, si Apple es lo que es es simplemente por Jobs y eso nadie puede negarlo y además si Apple tiene el titulo de innovadora es solo porque creo dos productos que nadie podía creer en su momento, eso si es innovación y no eliminar el Jack de 3.5 o vender una ultrabook con un solo puerto usb, eso es tacañería pero en fin, paren el carro con que Jobs era Jesús, pero creo que todos estamos de acuerdo en cual fue la mejor apple
OrangeMg
Los "grandes" productos de la era de Tim Cook no tienen nada de innovación como el iPod, iPhone y el iPad (que llegaron para corregir y revolucionar lo que se estaba haciendo "mal").
* Apple Music salió para competir contra Spotify, sin Spotify seguirían vendiendo música sólo de manera tradicional.
* Apple Watch, un concepto enfocado que surgió del iPod Nano 6G, de cuando la gente lo usaba como "reloj". A parte de la tendencia en los wearables.
Actualmente el iPhone aguanta, pero el iPad está empezando a ser tapado por la sombra de los convertibles como Surface.
sugarterrorist
Vaya por delante que no soy fanboy de Apple, es más: odio a los fanboys de la manzana, pero las cosas como son.
No es cierto que con Cook no se haya innovado. Poco, pero se ha hecho. El sistema de presión/respuesta del 3d touch, el del botón del iPhone o del track del MB están muy bien logrados.
Lo que pasa es que en el mercado del smartphone ya está todo inventado. Los únicos que plantean algo totalmente novedoso y tan innovador que marcará un antes y un después son los de Samsung con sus móviles flexibles. Los demás es exactamente lo mismo: más potencia y más RAM. Esto incluye al iPhone, naturalmente.
Si hacemos un símil cinematográfico, el iPhone de Jobs fue como el Parque Jurásico de Spielberg, con efectos especiales nunca vistos que asombraron al mundo entero y levantaron pasión por los dinosaurios. Los iPhone de Cook es el Jurassic World: sí, los efectos especiales han evolucionado mucho desde entonces, pero estamos cansados de verlos en casi todas las películas y ya no nos hacen ni fú ni fá. La gente paga por ver JW pero más bien por nostalgia.
hellgadillo
No se si haya leído mal: presentaron el iPhone cuando Jobs había muerto y hasta después lo anunciaron?, supongo que se dieron cuenta que con el anuncio venderían más. Commo respeto yo hubiera esperado para el anuncio del iPhone.
gaeliglesias
muy buen artículo, muy reflexivo, para mi Joni Ive siempre ha sido en parte el sucesor de jobs en lo que respecta al diseño e innovación, aunque no le gustan los medios es mas introvertido, si ese es el termino, Cook es el CEO de operaciones el de números y el que hace y hará que la compañia siga creciendo, y tal vez Phil Schiller sea el encargado de las presentaciones como ahora, tal vez lo que no nos hemos dado cuenta es que steve englobaba todo eso y ahora recae sobre 3 personas que cada uno lo hace muy bien, tal vez sea el futuro, Steve ya no esta pero su legado sigue y hay personas muy capacitadas para seguir innovando, creciendo y revolucionando
demofilos
Resumiendo, Cook y Apple intentarán vivir de las rentas que dejó Jobs.
otto.st
Por las respuestas que leo, sólo os invito a pensar en algo: Apple antes era de un nicho de bichos raros y freakies, hoy es un producto de masas y es más frecuente verlo, más allá del primo, tío o amigo que son "raros". Esta masificación con base a la calidad percibida y alcanzada es la que progresivamente ha alcanzado estos números, heredados o no, son los que son… han sabido mantener el gen Apple dentro de la empresa, y de lo que se trasmite. Y pensando, como también leo, que son muy caros para lo que son, en primer lugar Apple siempre ha sido así, y en segundo lugar: si se puede decir que los vale, por calidad, diseño y sobre todo la ferrea integración y respuesta entre componentes del hardware y el uso que sus sistemas operativos logran con ese hardware. Tengamos presente que son componentes de alta calidad, e incurrimos en un error pensando que podemos comparar cualquier componente o hasta el disco duro, con otro de la calle, es el correcto, el que más dura, y sobre todo el que funciona con tu equipo Apple. Esto extendámoslo a cada producto que se fabrica.
Por otro lado y en materia de marketing, es conocido que la menor variedad para escoger es buena, si vas a un supermercado y tienes de una misma marca 3 sabores de mermelada, normalmente piensas en llevarte 2, si tienes 6 sabores… a veces te llevas únicamente la de fresa.
ghaco
Por favor..." La defensa de la.libertad de la orientación sexual ".... Jajaja ahí si habéis patinado... Como si eso fuera una actividad laboral en Apple...no habéis podido evitar meter la puntilla político-social en un post meramente tecnológico.
Manuel
Lso dos son igual de hippies, ese movimiento de garrulos americanos que ensuciaban la vista...
loquehacemosenlavida
Un duro para el redactor. Además del iPhone 4S, Steve Jobs estuvo ausente por baja médica en la presentación del iPhone 3GS, también presentado por Phil Schiller, aunque más animado y enérgico que en la Keynote del mencionado iPhone 4S, lógicamente.
rastaf
Jobs, creo una empresa, y la hizo puntera. Tras volver a apple , saco de la quiebra la empresa a base de innovación y diseño, siendo actualmente una de las empresas mas grandes y con mayores beneficios que hay.
Tim Cook tomo el timón de un barco con piloto automático, que continua navegando pero gracias a la inercia que llevaba.
Ni de lejos son comparables.
chicob
Para entender mejor este artículo y todo lo relacionado con Apple, les recomiendo leer el libro biográfico de Jobs hecho por Isaacson; por otro lado se darán cuenta que la industria de la tecnología es lo que ha hecho mantener a EUA como la primera economía global, pero hay vienen los chinos y sobre todo la India.
just4laugh
¿Cuál se supone que fue el primer gran éxito de Apple? El Ipod ¿no? Y qué era el Ipod más que un reproductor de mp3 ¿verdad? ¿Había más reproductores mp3 en el mercado? sí. Esos reproductores tenían más memoria, leían más tipos de archivos que mp3 y costaban igual o menos que el ipod? Sí.
Esos otros reproductores de mp3 ¿tenían publicidad en las marquesinas de los autobuses y paneles publicitarios? No.
¿Hacer un reproductor de mp3 cuando ya hay supone algún tipo de innovación?No.
¿Vender el producto en masa?Tampoco.
Por poner un ejemplo: el Meizu M6 de 8 gb, reproducia MP3, WMA, WAV, Ogg, FLAC, WMA lossless, APE y en video AVI con limitaciones) por el mismo precio de un Ipod de 4 Gb que reproducia "formato apple".
No menospreciemos el poder de una buena campaña de marketing.
Pere Ubu
Tim Cook no le llega a la suela de los zapatos de Jobs. Se ha limitado a capitanear un barco con el piloto automático puesto. Me ponen a mí en su lugar y creo que la cosa no habría ido de manera muy diferente. Apple vive del iPhone que sacó hace nueve años, el iPad (que ya ideara Jobs) no es más que un iPhone grande, y los Macs e iMacs que han ido saliendo con Cook han evolucionado de la manera más previsible y lógica: más ligeros, más prestaciones, mejores pantallas y procesadores, como hace cualquier otra marca. Si en lugar de sacar el iPhone Jobs hubiera sacado una máquina de hacer palomitas también se habría hartado de vender y Cook se habría limitado a mejorarla añadiendo funcionalidades y tecnología inventada por otros.